מבוא: כלכלה התנהגותית והבנקים בישראל

האם פעם תהיתם למה קשה לכם להתמקח על ריבית בהלוואה? או למה קל כל כך להישאר במינוס? אתם לא לבד. בני אדם פשוט אינם יצורים רציונליים כשמדובר בהחלטות פיננסיות.

ההחלטות שלנו בבנק מושפעות מהטיות קוגניטיביות – דפוסי חשיבה שגויים שהמוח שלנו נוטה אליהם. תחום הכלכלה ההתנהגותית חושף איך הטיות אלה גורמות לנו לסטות מ"האדם הרציונלי" שתיארו כלכלנים קלאסיים.

בישראל, שוק הבנקאות ריכוזי במיוחד, והבנקים יודעים היטב לנצל את ההטיות שלנו. למעשה, הם הפכו את הידע הפסיכולוגי לכלי שיווקי מרכזי.

במאמר זה נחשוף את ההטיות המרכזיות – עיגון, מסגור, סלידה מהפסד ועומס קוגניטיבי – ונראה איך הן משפיעות עלינו בהלוואות, משכנתאות ועמלות. תכירו את המנגנונים, תזהו את הדוגמאות מחיי היומיום שלכם, ותקבלו כלים להתמודדות.

הטיית העוגן (Anchoring) בבנקאות הישראלית

מה קורה כשפקיד הבנק אומר לכם "אתם זכאים להלוואה של עד 100,000 ש"ח"?

הטיית העיגון היא הנטייה שלנו להיצמד למספר ראשון שמציגים לנו. המוח "מעגן" את עצמו לשם, וכל החלטה שלנו תתבסס על העוגן הזה. הבנקים מנצלים את זה בצורה מבריקה.

בהלוואות: כשהבנק מציג לכם "מסגרת מאושרת של 100,000 ש"ח", הוא יוצר עוגן גבוה. פתאום, 70,000 ש"ח נראים כמו "סכום סביר", למרות שאולי באמת הייתם צריכים רק 40,000 ש"ח.

כשמציעים לכם ריבית של 8% ואז "מורידים" ל-6.5%, אתם מרגישים שקיבלתם עסקה טובה, נכון? זו בדיוק הטיית העוגן בפעולה.

במשכנתאות: מחקר מרתק על שוק המשכנתאות בישראל גילה תופעה מעניינת. כשבנק ישראל קבע שמקסימום תקופת המשכנתא יהיה 30 שנה (כדי להגן על הלווים), מה קרה בפועל? יותר אנשים בחרו לקחת משכנתאות ל-30 שנה בדיוק!

למה? כי ה-30 שנה הפכו לעוגן פסיכולוגי, לברירת מחדל "מומלצת". התוצאה האירונית: מה שנועד להגביל סיכון, דחף אנשים לקחת יותר סיכון (הלוואות ארוכות יותר).

בעמלות: עד לאחרונה, בנקים גבו 0.25% מסכום המשכנתא כ"דמי פתיחת תיק". אחוז רבע נראה קטן, נכון? אבל על משכנתא של מיליון שקל, זה 2,500 ש"ח! לקוחות לא התלוננו כי העוגן היה "רבע אחוז" ולא "אלפי שקלים".

אפקט המסגור: כשהבנק קובע לכם איך לראות את המספרים

"רק 300 ש"ח בחודש!" – האם אתם מכירים את הפרסומות האלה? זהו אפקט המסגור בפעולה.

אפקט המסגור (Framing Effect) גורם לכם לקבל החלטות שונות לגמרי בהתבסס על איך המידע מוצג, ולא על מה שבאמת כתוב. הבנקים מומחים בזה.

בהלוואות: כשפרסומת אומרת "הלוואה בתשלום של 300 ש"ח בחודש", היא ממסגרת את ההלוואה דרך העלות החודשית הקטנה. אתם לא חושבים על ה-18,000 ש"ח שתשלמו בסך הכל (60 תשלומים)!

הפרסומת להלוואה "ללא ריבית לחודשיים הראשונים" ממסגרת את העסקה כרווח ("אתם לא משלמים ריבית") במקום כהפסד עתידי ("אחרי חודשיים תשלמו ריבית גבוהה"). זו מסגרת שמעלימה את התמונה המלאה.

במשכנתאות: כשהבנק אומר "ריבית פריים מינוס 0.1%", הוא ממסגר את ההצעה כהנחה. אבל בעצם מדובר בריבית גבוהה למדי!

כשאומרים לכם "80% מימון לדירה", זה נשמע כמו הזדמנות. אבל המסגור הזה מסתיר את העובדה שמדובר גם בסיכון גבוה יותר עבורכם, שיתבטא בריבית גבוהה.

בעמלות: מונחים כמו "דמי ניהול חשבון" נשמעים הרבה יותר לגיטימיים מאשר "תשלום חודשי לבנק". כשהבנק אומר "עמלת המרה 2%", זה נשמע קטן – אבל על המרה של 10,000 ש"ח, אתם משלמים 200 ש"ח!

בכל המקרים האלה, המסגור משפיע על תפיסת הערך שלכם. אתם מגיבים אחרת למידע כשהוא מוצג כהטבה (רווח) לעומת כשהוא מוצג כעלות (הפסד). הבנקים יודעים זאת היטב.

סלידה מהפסד: למה אנחנו מפחדים יותר להפסיד מאשר רוצים להרוויח?

"רק החודש – ריבית מוזלת, שלא תפספסו!" – מוכר לכם? כאן מפעילים את הסלידה מהפסד.

סלידה מהפסד (Loss Aversion) היא מהפחדים הגדולים ביותר שלנו. מחקרים מראים שהכאב מהפסד של 1,000 ש"ח חזק פי שניים מהשמחה מרווח של 1,000 ש"ח! הבנקים מכירים את החולשה הזו ומשתמשים בה.

תחושת ה"לא להישאר מאחור": כשאתם רואים פרסומת למשכנתא עם "ריבית מיוחדת לשבוע בלבד", המוח שלכם נכנס ללחץ. הפחד להפסיד את ההזדמנות גובר על השיקול הקר האם באמת תנאי ההלוואה טובים.

אתם עלולים לחתום מהר מדי רק מתוך פחד להפסיד, במקום להשוות באמת לבנקים אחרים.

ביטוחים: כשבנקאי שואל "מה יקרה למשפחה שלך אם לא תעשה ביטוח חיים למשכנתא?", הוא מפעיל את סלידת ההפסד. פתאום אתם מדמיינים את הבית נלקח מילדיכם, וכמובן שתסכימו לעוד 200 ש"ח בחודש.

הפחד מהפסד אפשרי (אובדן בית) מוביל אתכם להסכים לעלות ודאית, גם אם הסיכוי לתרחיש השלילי קטן מאוד.

למה אתם נשארים באותו בנק? רבים מאיתנו נשארים באותו בנק שנים, אפילו כשאנחנו יודעים שיש תנאים טובים יותר במקום אחר. למה? סלידה מהפסד שוב!

אנחנו חוששים להפסיד את ההטבות הקיימות, את הבנקאי המוכר, את הניקוד שצברנו. עדיף לנו "רע מוכר" מאשר "טוב לא ידוע". למרות רפורמת "מעבר בנק בלחיצת כפתור", רק כ-67 אלף ישראלים עברו בנק באופן מקוון בשנה הראשונה.

כך, הפחד מהפסד משאיר אתכם עם עמלות יקרות, מניע אתכם לקנות ביטוחים מיותרים, וגורם לכם לחתום על הלוואות בזריזות יתר.

עומס קוגניטיבי ומורכבות: כשהמוח שלכם עמוס – הבנק מרוויח

האם פעם קראתם את כל החוזה של המשכנתא שלכם? או אפילו עברתם על כל העמלות בדף חשבון הבנק? רוב האנשים לא. וזה לא במקרה.

עומס קוגניטיבי נוצר כשהמוח שלנו מוצף במידע ופרטים. במצב כזה, אתם פשוט מפסיקים לנתח ומתחילים לקבל החלטות מהירות ולא מושכלות. הבנקים אוהבים את זה.

בחוזי משכנתא: השוק הישראלי ידוע כאחד המורכבים בעולם. הבנק מציע לכם מסלולים שונים (פריים, קבועה, משתנה כל X שנים), הצמדות שונות, תקופות שונות, וקנסות שונים.

המוח הממוצע פשוט לא מסוגל לעבד את כל האפשרויות ולהשוותן. התוצאה? אתם סומכים על פקיד הבנק שיבחר עבורכם, אפילו שיש לו תמריץ להכווין אתכם למסלול הרווחי ביותר לבנק.

עמלות בנקאיות: עד לאחרונה, דפי התעריפים של הבנקים הכילו עשרות סוגי עמלות שונות. איך אפשר להשוות בין בנקים כשרשימת התעריפים כל כך ארוכה ומסובכת? אי אפשר.

נסו להבין למה אתם משלמים גם ריבית על המינוס וגם "עמלת הקצאת אשראי" – שזה בעצם תשלום על "הזכות להיות במינוס". היה קל לבנקים לגבות עמלות כפולות כשאף אחד לא הבין מה הוא באמת משלם.

האפליקציה שמאכילה אתכם באשראי: האם שמתם לב כמה קל לקבל הלוואה באפליקציית הבנק? כפתור אחד – "קבל הלוואה עכשיו!" צבעוני וגדול.

כשאתם באמצע יום קניות והכרטיס קרוב לגבול, ופתאום קופצת הודעה "ניתן להגדיל את המסגרת שלך ב-5,000 ש"ח בלחיצה אחת" – כמה מכם באמת יעצרו לבדוק את תנאי ההלוואה? בדיוק. העומס הקוגניטיבי והמהירות מובילים להחלטות מהירות ולעיתים יקרות.

המציאות היא שאין לנו משאבים קוגניטיביים אינסופיים. הבנקים יודעים זאת ולפעמים במקום לעזור לנו לפשט, הם מכבידים ומסבכים. המורכבות משרתת אותם – לקוח מבולבל הוא לקוח רווחי יותר.

הטיות נוספות שמשפיעות על הכיס שלכם

חוץ מההטיות המרכזיות שהזכרנו, יש עוד כמה הטיות "כוכבות" שכדאי שתכירו:

הטיית הסטטוס-קוו: למה קשה לכם לעבור בנק? כי אנחנו פשוט אוהבים להישאר במקום. זו הטיית הסטטוס-קוו – הנטייה להישאר עם המצב הקיים גם כשכדאי לשנות.

האם שמתם לב שחשבון הבנק שלכם הגיע עם מסגרת אשראי אוטומטית? זו לא מקריות. הבנקים יודעים שמה שמוגדר כברירת מחדל, כנראה יישאר כך. בישראל, כמעט 40% מהאזרחים נמצאים במינוס באופן קבוע. הריבית? בערך 11.6%.

במילים אחרות: הבנק נתן לכם "במתנה" אפשרות להיכנס למינוס, וסביר שתישארו שם המון זמן ותשלמו ריביות מטורפות.

אופטימיות יתר: "אני אסגור את המינוס בחודש הבא", "אני בטוח שהמשכורת תעלה ואוכל להחזיר את ההלוואה". מוכר לכם?

רובנו סובלים מאופטימיות יתר – אנחנו חושבים שהכל יסתדר. הבנקים אוהבים את זה ומעודדים אשראי כמעט לכל דורש, ביודעם שרבים לא יעריכו נכון את היכולת שלהם להחזיר.

דוגמה מובהקת: הלוואות גרייס שבהן משלמים רק ריבית בהתחלה. לקוחות אופטימיים בטוחים שבעתיד יוכלו לשלם את הקרן, אבל רבים מהם מגלים שהם צריכים למחזר את החוב בתנאים גרועים יותר.

הטיית העדר: "כולם לוקחים משכנתא ל-30 שנה", "מיליוני לקוחות כבר הצטרפו" – אנחנו אוהבים לעשות מה שכולם עושים. זו הטיית העדר.

בנקים משתמשים בזה כשהם מפרסמים "המסלול הפופולרי ביותר" או "האופציה שרוב הלקוחות בוחרים". במקום לבדוק אם המוצר באמת טוב לנו, אנחנו סומכים על "חוכמת ההמונים" ובוחרים בו.

שילוב ההטיות האלה – יחד עם עיגון, מסגור וסלידה מהפסד – יוצר סערה מושלמת. לקוח שאוהב את המוכר, אופטימי מדי, נצמד לעוגן המחיר הראשון ומפחד מהפסד? הבנק מחכך ידיו בהנאה.

איך הבנקים שוטפים לכם את המוח: מנגנוני שכנוע, פרסום וממשקים דיגיטליים

לא רק ההטיות עצמן עובדות נגדכם – הבנקים משקיעים מיליונים בלעצב את סביבת הבחירה שלכם באופן שגורם לכם לקבל החלטות בדיוק כפי שהם רוצים.

פרסום שמדבר לרגש, לא לשכל: שמתם פעם לב שבפרסומת לבנק אף פעם לא תראו טבלת ריביות מפורטת? במקום זה תראו זוג צעיר מקבל מפתחות לדירה החדשה עם דמעות בעיניים.

הבנקים יודעים שרגש מנצח מספרים. כשאתם רואים פרסומת על "החלום שמתגשם" או "כי מגיע לכם עכשיו", זה פונה להטיית ההווה שלכם (immediate gratification) – הרצון להנות עכשיו, במקום לחשוב על העלות העתידית.

הממשק שמכוון אתכם לקנות: האפליקציה והאתר של הבנק נראים תמימים, אבל הם מעוצבים בקפידה. כפתורים גדולים וצבעוניים מציעים "הלוואה מיידית" או "הגדלת מסגרת".

האם ראיתם אי פעם כפתור "השווה מסלולי הלוואה" בגודל זהה? כנראה שלא. האם קל לבטל שירות כמו שקל להזמין אותו? ממש לא.

התאמה אישית והתראות: הבנקים עוקבים אחרי כל פעולה שלכם. הם יודעים מתי קיבלתם משכורת גבוהה מהרגיל, ובדיוק אז שולחים הצעה "מיוחדת" לתיק השקעות.

הם מזהים שהתחלתם לשלם לגן ילדים חדש – ופתאום מופיעה הצעה לחיסכון לילדים. זו לא מקריות. זה דיוק שיווקי שמתבסס על רגעים רגישים בחיים שלכם.

הסתרת מידע בשם "פשטות": האם ראיתם פעם באפליקצית הבנק פרסומת לפיקדון עם "ריבית מדהימה 3%!" ובאותיות הקטנטנות כתוב "לחצי שנה בלבד, אח"כ יורדת ל-0.01%"?

הבנקים משמיטים מידע חשוב או מסתירים אותו באותיות הקטנות. הם יודעים שרוב הלקוחות לא ילחצו "קרא עוד" או יגללו מטה לראות את התנאים המלאים.

בסופו של דבר, המנגנונים האלה לא נולדו במקרה. הם מתוכננים במדויק כדי להשפיע על ההחלטות שלכם בדרכים שקופות למחצה. הם לא בהכרח לא חוקיים, אבל הם בהחלט מתוחכמים ויעילים.

פתרונות: איך להתמודד עם המניפולציות של הבנקים?

האם אנחנו חסרי אונים מול כל השיטות המתוחכמות האלה? ממש לא! הנה הדרכים העיקריות להתמודד:

מה הרגולטור עושה כדי להגן עליכם

בשנים האחרונות, בנק ישראל והרשות להגנת הצרכן נוקטים צעדים להגבלת ניצול ההטיות:

• שקיפות בפרסום: היום הבנקים חייבים להציג "שיעור עלות אפקטיבית" (שקלול הריבית והעמלות) על הלוואות. זה עוזר לכם להבין את העלות האמיתית ולא רק את המספר המפתה שבפרסומת.
• פישוט העמלות: רפורמת העמלות צמצמה את רשימת העמלות והפכה אותן לאחידות בין כל הבנקים. הרעיון? שתוכלו להשוות באמת בין הבנקים.
• מעבר בין בנקים בלחיצת כפתור: מערכת שמאפשרת לכם לעבור בנק בתהליך מקוון, כולל העברת כל הוראות הקבע באופן אוטומטי. המטרה היא להתגבר על הטיית הסטטוס-קוו ועל הפחד ממעבר.
• הגבלת עמלות ניצול: למשל, ההצעה להגביל את דמי פתיחת תיק משכנתא ל-360 ש"ח במקום 0.25% מסכום ההלוואה, שיכלו להגיע לאלפי שקלים.

איך אתם יכולים להגן על עצמכם

גם אתם יכולים לפעול ולהקטין את פגיעות ההטיות:

• השוואת תנאים באופן יזום: לפני שלוקחים הלוואה – בדקו לפחות 3 הצעות מבנקים שונים. ברגע שיש לכם כמה מספרים, העוגן הראשוני מאבד מכוחו. יש היום אתרים מצוינים להשוואת משכנתאות ועמלות.
• האטה מכוונת של החלטות: אל תיקחו הלוואה "עכשיו". קחו יום-יומיים לחשוב. במילותיו של דניאל כהנמן, נסו "לחשוב לאט" במקום "לחשוב מהר". הודיעו לבנקאי: "אני רוצה לחשוב על זה ואחזור אליך."
• התמרדו נגד ברירות המחדל: במקום לקבל את המסגרת האוטומטית שהבנק נותן לכם, קבעו גבול משלכם. בקשו להקטין את מסגרת האשראי למינימום שאתם באמת צריכים.
• הפכו להיות אורייני פיננסים: השקיעו שעה בשבוע ללמוד על ריביות, עמלות, והטיות קוגניטיביות. אם אתם מבינים איך המשחק עובד, קשה יותר לנצל אתכם.

מה הבנקים עצמם יכולים לעשות (אם הם רוצים)

אולי יישמע מפתיע, אבל יש כבר בנקים שמתחילים להבין שהוגנות יכולה להיות יתרון תחרותי:

• בנקאות הוגנת: כמה בנקים דיגיטליים חדשים, כמו One Zero ופפר, מנסים לבנות מותג של "אפס עמלות מוסתרות". הם מבינים שדור חדש של לקוחות מעריך פשטות ושקיפות.
• שימוש בהטיות לטובתכם: לדוגמה, אפליקציות בנקאות שמציעות "לשים בצד 10% מההפקדה" כדי לעודד חיסכון. זה שימוש בהטיית העיגון לטובת הלקוח.
• התראות מגינות: בנקים מתקדמים בעולם שולחים התראות כמו "אם תמשיכו בקצב ההוצאות הזה, תהיו במינוס בעוד שבוע". זו פנייה לסלידה מהפסד, אבל כדי להגן על הלקוח.

סיכום: החוכמה היא להכיר את ההטיות ולנצל אותן לטובתנו

אז מה למדנו על הבנקאות והמוח האנושי?

הבנקים בישראל הפכו למומחים בניצול ההטיות הקוגניטיביות שלנו. הם יודעים איך לייצר עוגנים שישפיעו על ההחלטות שלנו, איך למסגר מוצרים פיננסיים כך שניקח יותר אשראי, איך לגרום לנו לפחד להפסיד הזדמנויות, ואיך ליצור עומס מידע שמקשה עלינו לקבל החלטות מושכלות.

למה זה חשוב? כי מדובר בהרבה כסף! הטעויות האלה עולות לנו עשרות אלפי שקלים לאורך השנים – בריביות גבוהות מדי, בעמלות מיותרות, בהלוואות גדולות מכפי יכולתנו, ובהשקעות עם תשואות נמוכות.

אבל המצב אינו חסר תקווה. הרגולטורים מנסים להגן עלינו באמצעות חקיקה מתקדמת, וגם אנחנו יכולים ללמוד לזהות את המניפולציות ולפתח אסטרטגיות נגד.

אני מאמין שהעתיד טמון בשילוב של רגולציה חכמה, חינוך פיננסי טוב יותר, ובנקאות יותר הוגנת. אפילו הבנקים עצמם מתחילים להבין שלקוח משכיל ומרוצה הוא לקוח נאמן יותר.

בסופו של דבר, הבנת הפסיכולוגיה שמאחורי הפיננסים היא הנשק החזק ביותר שלנו. כשאנחנו יודעים איך המוח שלנו עובד ואיך מנסים לנצל אותו, אנחנו יכולים להפוך את הקערה על פיה: במקום להיות מנוצלים בגלל ההטיות, נוכל להשתמש בידע הזה כדי לקבל החלטות פיננסיות טובות יותר.

אז בפעם הבאה שתקבלו הצעה "שאי אפשר לסרב לה" מהבנק שלכם, אל תמהרו. קחו נשימה עמוקה, היזכרו בהטיות שלמדתם כאן, ושאלו את עצמכם – למי ההצעה הזו באמת טובה יותר?

מקורות: מאמר זה מתבסס על מחקרים בכלכלה התנהגותית, נתונים עיתונאיים ודוחות רגולטוריים. בין היתר, מחקרים על השפעת עוגנים רגולטוריים בשוק המשכנתאות הישראלי, נתונים על היקף הישראלים במינוס והריבית הגבוהה שהם משלמים, ודיוני ועדות הכנסת לגבי חקיקה המגבילה עמלות בנקאיות. המחקרים מראים שללא מודעות ורגולציה, הכוח יישאר בידי מי שמבין את המוח האנושי טוב יותר מהלקוח עצמו.

את המאמר כתב עדי שטרן משטרן משכנתאות, החוקר את התחום הפיננסי-התנהגותי בישראל מזה מספר שנים.